Na última quinta (02/abr/20) fui à uma loja Extra e uma marca de café me chamou a atenção. Tinha pequenos lotes espalhados em vários pontos da loja. Ao lado dos farináceos, no corredor do leite, no corredor dos pães e lógico com os cafés. No primeiro momento estranhei, porque nunca tinha visto isso na loja, mas depois entendi a estratégia da marca. O trade marketing da marca entendeu que o comportamento do shopper mudou.Desde a segunda quinzena de Março, parte da população se preparou para uma quarentena em função do Covid-19. Os supermercados ficaram cheios, as vendas em alta, mas a situação mudou em poucas semanas.A exemplo do que ocorreu em países como China, Itália e Espanha, a situação mudou rapidamente e as ruas ficaram vazias, os restaurantes, shopping centers e vários locais públicos foram fechados para evitar a concentração de pessoas, e os supermercados e farmácias funcionam com restrições e menor movimento.Em conversas com alguns clientes da indústria, já notamos o cancelamento de alguns tipos de ações, como ações de merchandising em locais públicos, promotoras no ponto de venda, mídias externas, eventos, e até mesmo ações promocionais estão sendo postergadas.De qualquer forma, a população ainda está comprando, mas se comportando de forma diferente, o que impacta diretamente o shopper marketing. Então lembrando que nosso instinto básico é movido por sobrevivência, redução de esforço e prazer, o que mudou no comportamento no momento da compra?
(1) Horário de compra
19% da população decidiu evitar os horários mais cheios no final de semana e procurar horários mais tranquilos durante a semana. O movimento nos supermercados aumentou 24% nas Terças e 19% nas Quartas. Veja o estudo.
(2) Tempo de compra e frequência
Além do menor tempo em fila, devido ao menor movimento, o comprador se esforça para terminar a compra o quanto antes para voltar para casa. O padrão de comportamento tem sido o de estocar (compras 31% maiores) para reduzir a frequência de ida ao supermercado. O tempo médio em loja reduziu em média 11% e a frequência reduziu 6%.
(3) Escolha de produto
Não perdem tempo pesquisando ou analisando os produtos e acabam levando as marcas conhecidas. No exemplo da marca de café a estratégia foi fazer o shopper colocar o café da marca no carrinho antes mesmo dele ir para o corredor de café, ou seja, evita o esforço do shopper ter que ir até mais um corredor e ainda concorrer com uma eventual promoção do concorrente.Nos casos de ruptura, o shopper não vai deixar de levar o produto por não ter a marca preferida e vai levar a do concorrente. O shopper não quer ir a várias lojas, não quer ter que sair de casa várias vezes e não quer voltar para casa sem algum produto. Em breve teremos um estudo sobre este assunto.
(4) Compras mais planejadas
Compras maiores exigem uma lista, para não esquecer o que comprar, consequentemente, as compras passaram a ser mais planejadas. Vencem as marcas que de alguma forma conseguiram impactar o shopper no momento do planejamento, seja porque já fidelizou o shopper e está na mente dele ou seja porque conseguiu motivar o shopper com algum benefício ou promoção.
(5) Compras indulgentes
Apesar das compras mais planejadas, o tempo de reclusão aumenta a ansiedade e a necessidade de busca por prazer. O consumidor está mais propenso a compras indulgentes, afinal ninguém merece ficar preso em casa sem pelo menos algumas guloseimas.Resumindo, a estratégia da marca precisa focar em 3 pontos chaves (1) Analisar os dados para entender as mudanças de comportamento (2) Planejar a execução para facilitar a compra e a vida do shopper (3) Impactar o shopper no planejamento da compra. Não que estes 3 pontos não sejam fundamentais em tempos normais, mas muito mais importantes agora.
Como temos ajudado a indústria?
Estes números apresentados são de um estudo no estado de São Paulo com dados de compras de mais 100 mil usuários do Mangos, comparando o período pré quarentena (16/02/20 – 29/02/20) e o durante quarentena (16/03/20 – 29/03-20).Além de analisar os dados, temos ajudado a indústria com soluções de shopper marketing, através do impacto no planejamento da compra e na decisão de compra, através de ofertas de cashback em aplicativo mobile.Saiba mais sobre o Mangos aqui
